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                    【观点】年销10亿,zippo的品牌营销教你玩出花样!

                    发布日期: 2019-06-25??来源: szzxyx.com
                    众所周知糟糕的市场环境会影响很多品牌的发展,但是并不是每一个品牌会被逆境所打败,正所谓乱世出英雄,zippo打火机就是一个例外。
                     
                    自20世纪50年代烟草达到鼎盛之后,烟民的数量一路减少,至今已经减少超过50%。这严重影响力打火机市场,然而zippo打火机的销量却越来越高,年销售额已突破10亿。
                     
                    zippo打火机的成功,离不开它对产品需求的挖掘,下面让直线管理咨询的专业顾问带着大家一起看看它究竟是如何做的呢?
                     
                    花样玩法,增强社交属性
                     
                    zippo打火机只能用来点火的吗?
                     
                    不,它是用来玩的!
                     
                    zippo有意地引导消费者挖掘zippo打火机的新玩法,将其变成一种时尚活动。如今,zippo打火机的玩法已经红遍全网,你能很轻松地搜到zippo的各种玩法教程。
                     
                     
                    zippo开发出这一些列花样玩法,这在品牌的推广和宣传中起到很大的作用。
                      
                    尽管zippo已经87岁了,它与其他“大龄品牌”一样,都面临着品牌老化的难题;但是它那花样玩法充满趣味性,让品牌显得更年轻、有活力。
                     
                    同时,由于zippo的引导,消费者对花样玩法充满了兴趣,他们会自发钻研指法,在这个过程中,他们的品牌忠诚度会大大增高。
                     
                    再者,随着玩zippo的人越来越多,他们会由于共同兴趣,形成自己的社交圈层,在这一社交圈中,他们能找到志同道合的人。作为“牵红线”的zippo,能够很自然地获得他们的好感。
                     
                    比如zippo玩家有着Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity等多种指法,被统称为 ZippoTrick,这成为zippo玩家的一种暗号。
                     
                    zippo的花样玩法,增强了产品的娱乐社交属性,进而在不经意间占领了消费者心智。

                    用户为中心
                     
                    创造高社交价值,提供身份认同
                     
                    zippo品牌在成立的87年里,在各个维度发力,已经成为社交货币型的品牌。某种意义上讲,拥有zippo打火机就代表着不凡的身份,它在无形中拉高了拥有者的社交地位。
                     
                    那么,它是创造高社交价值的呢?
                     
                    首先,zippo专注于产品的质量。
                     
                    社交价值高的产品,都需要过硬的产品质量。试想,当你拿着zippo打火机在高端场所点烟的时候,打火机突然坏了,这是多么掉价的一件事。
                     
                    zippo采用了0.027英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.018英寸厚的不锈钢内衬,这意味着它坚固的外壳不容易损坏。
                     
                    同时,zippo的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,能保证火焰安全、不产生污染。而且机身内部防火墙和气孔的设计,还保证了它在大风的环境下依然能够保持燃烧。
                     
                     
                    其次,zippo赢得了官方的认可,提高了自己的档次。
                     
                    zippo在二战期间持续地向士兵们提供打火机,而它那操作简单和优秀的防风性,迅速赢得士兵们的喜爱。战争结束后,借着这些士兵的口碑宣传,其品牌迅速崛起。
                     
                    这个故事是不是听起来特别熟悉?
                     
                    当年的茅台酒,也是在红军四渡赤水的时候,给将士们解乏疗伤、鼓舞士气。战后,茅台乘势崛起,迅速提升自己的影响力。这二者的经历何其相似呀!
                     
                    zippo和茅台都是争取到了政府的背书,提高自己的档次,变成社交货币型产品。
                     
                    再者,zippo通过品牌故事,赢得消费者信赖。
                     
                    zippo在塑造品牌故事上很有一套,它能在无形中获得消费者的情感认同。
                     
                    一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条的大鱼,在清理内脏的时候,发现了一支zippo打火机,更奇妙的是这只打火机看起来完好无损,而且已让能够点火。何等质量的产品,才能这一步呀。
                     
                    在美国的一次战争中,士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,他居然没有受伤。原来是左胸口袋里的 zippo 打火机救了他一命。虽然打火机机身被打凹了,但是安东尼终生都将它带在身边,把它当自己的?;ど?。
                     
                    这些故事的真实性尚未可知,但是它已经获得了消费者的认同,而这种广泛认同无形之中已经提高了产品的社交地位。
                     
                    最后,zippo也在营销宣传上大做文章。
                     
                    zippo这些年赞助了很多影视,它在剧情中展现自己的高逼格,从而塑造自己的高社交地位。
                     
                    《第一滴血》里,史泰龙饰演的硬汉大兵就是使用Zippo火机一把烧掉越南猴子的战车。
                     
                    在鬼才昆汀的《落水狗》中,Zippo火机多次出镜。而在昆汀的另一部《低俗小说》里,约翰屈伏塔使用Zippo火机为乌玛瑟曼点火。这些无不彰显了在一个社交场所,zippo打火机是必不可少的。
                     
                     
                    这些维度的共同发力,赋予了zippo打火机贵族血统,使用zippo就是在向他人展示自己的“贵族”身份。
                     
                    跨界联名,打造收藏价值
                     
                    很长一段时间里,各国政府都在增加烟草的赋税,并对烟民们不断发出健康警告。烟民数量的减少让打火机的使用频率大大降低,对此zippo打火机着手打造产品的收藏价值。
                     
                    为打造收藏价值,zippo开始推出不同主题的限量版,如文化系列、名人系列。
                     
                     
                    每一个限量版后面都有独特的编号,给人专属定制的感觉,充满了收藏意义。
                     
                    不少品牌都看中了zippo推出限量版的机会,纷纷与它合作推出跨界联名款,其中包括麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme 等各种名牌。
                     
                     
                    当年supreme在《纽约邮报》印上自己的logo,报纸被炒到40美元一份;印有supreme的砖头最高还被炒到7000元的高价。由此可见它强大的logo,能够赋予产品很强收藏价值。
                     
                    当zippo与supreme联合推出限量版打火机,就相当于把二者的品牌影响力相叠加。这不仅能吸引supreme的粉丝,还能让zippo的铁粉获得更高的收藏价值。
                     
                    另外,Zippo 还积极与各个领域的艺术家展开合作,在喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等都有所突破。相信假以时日,zippo能够在收藏品这条路中越走越远。
                     
                    瞄准女性消费者,化身示爱礼品
                     
                    zippo耗费很大的心思,让它成为了男性消费者心中的最爱。但zippo更厉害的地方在于,它跳出传统思维的限制,把眼光瞄准了女性消费者。
                     
                    zippo是如何让抽烟频次超低的女性消费者,心甘情愿地为昂贵的zippo打火机买单呢?
                     
                     
                    它将自己与“表白礼品”挂钩,打造成女性送给男性的专属礼品。
                     
                    在欧洲,火焰代表着爱情。女性送打火机给男神,代表着“激情燃烧的爱情”,这是一种示爱的手段。
                     
                    同时,zippo打火机是大多数男人都想拥有的炫酷品牌,给喜欢的男人送zippo打火机能够迅速增进彼此之间的感情。
                     
                    尽管女性对zippo打火机使用的频次较低,但是她们热衷于借着“送zippo打火机”来表达自己的情感,最终实现了畅销。
                     
                    事实证明, zippo的消费者人群中,有70%是女性;而抽烟较多的男性消费者只占30%。 它成功地将产品卖给了“不需要”的人,创造了营销界的一个奇迹!
                     
                    回过头看,zippo打火机除了点火以外,还能进行娱乐社交;能彰显自己的身份;能当作收藏品;还能当作礼品表达心意。这才是它在打火机不景气的情况下,还能持续成长的关键!
                     
                    发现没有,并不是市场环境不景气,产品销量就无法提高。产品销量不佳的真正原因是营销人对消费者的洞察浮于表面,没有去挖掘产品背后更深层次的价值。
                     
                    直线管理咨询的专业顾问认为:品牌想要跳出平庸,要以zippo为榜样,挖掘消费者需求,提高产品的附加值!
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